乐天败走中国：电商与搜索强扭的瓜不甜

　　在与阿里巴巴、京东商城等本地电商的交手中，日本最大的网络购物公司乐天宣告败北：将于4月27日关闭乐天与百度在中国合资开设的B2C网站乐酷天。

　　“在中国电商从业者太多，大家都很努力，从环境来看竞争非常惨烈。”乐酷天CEO江尻裕一说。

　　江尻裕一称，在两年前进驻中国市场时并没有想到竞争有如此激烈，但目前实际情况与预期脱离，股东需要考虑投资回报率，所以现阶段退出对于股东、乐天以及乐酷天都好。

　　作为股东之一的百度表示，关闭乐酷天是乐天董事会的决议，百度与乐天双方正在协商后续处理方案。

　　“搜索”流量难推动电商销量

　　“通用搜索和垂直搜索是两个概念，流量不等于销量。”电商观察人士对记者指出乐酷天败走的原因，“如果只是依靠着百度的流量注入，没有好的促销、没有市场化推广、没有用户培育、没有外部的合作和运营，在中国这样惨烈的互联网市场，要想马上就能赚钱盈利，难度相当大。”

　　2010年10月，日本乐天与百度合资的B2C网购商城“乐酷天”正式上线，双方共同出资5000万美元，乐天、百度各占51%、49%的股份。

　　乐酷天商城内的产品涵盖服装、饰品、家居、家电、数码、母婴、化妆品、图书音像、珠宝首饰、汽车及配件等全类目网购商品，主要由乐天运营，百度方面主要负责乐酷天的入口和流量问题。

　　在平台初期推广上，背靠百度最大中文流量“出口”的乐酷天，不仅享受到了与百度账号相通，百度注册用户可以直接登录乐酷天平台，另外一些推广资源诸如竞价排名、广告联盟、展现广告、网址导航、框计算、阿拉丁的展现，百度都尽可能提供帮助。

　　但令江尻裕一不解的是，商城从上线以来一直表现不佳。

　　根据易观最新的数据，2011年中国B2C的交易额达到2400.7亿元，同比增长130.8%。阿里巴巴旗下天猫商城获得40%的市场份额，京东商城也分得14.7%，而乐酷天占比则小于0.1%。从Alexa网站查询，乐酷天最近三个月流量排名下滑近万位。

　　澳歌传播营销总监童阳认为，电商的运作和搜索还是有区别的，无论是搜索公司做电子商务，还是电子商务公司做搜索，无疑都预示着一种新的网络服务模式与业态的形成，那就是“搜索+购物”。百度涉足电商和阿里巴巴做搜索不是一个概念，因为通用搜索和垂直搜索是两个概念，流量不等于销量。

　　另一种市场观点则认为，压倒乐酷天在国内发展的最后一根稻草是由于百度的撤出。日本管理层的权重太大，管理链条过长，致使本地化权限受限，去年年底以来，双方矛盾日益加深，乐天开始单独经营乐酷天，改版后也不再彰显与百度的关联性，TITLE由原来“百度乐天”变成“乐酷天商城”，在进行支付时百付宝从支付页面消失。

　　从乐酷天撤离的商家称，已很难从乐酷天获得流量支持，这基本上终结了乐酷天在中国发展的可能。

　　乐酷天新闻发言人则对本报表示，网站虽然关闭，但和百度成立的合资公司仍旧存在，并且保持此前的股权架构不变。

　　本地化不够

　　电商资深人士龚文祥对本报表示，一开始就不看好乐酷天的发展。在国外做得很好的电子商务网站往往在中国都会遇到水土不服，而乐酷天进驻中国时并没有用好和百度的合作关系。

　　“他们一方面对中国电商的情况不了解，包括用户习惯，像湖北的网民和北京的网民肯定不一样，另外中国的商家千差万别，小型创业者，做批发的，做品牌，商家的需求方面也是日本人所不能理解的，这样一来消费者和用户两头都做不好，更不要说其他了。”

　　但江尻裕一始终认为乐酷天的业务不是本地化做得不够好，而是竞争太激烈。

　　“从2010年10月开始上线，业务模式正在逐步完善，我们带来了日本电商的经验，并努力进行全面本地化。”他曾公开表示，从乐酷天的业务，从网页架构、付款模式，到服务都在本地化。

　　不过，一名乐酷天商户认为乐酷天的本地化做得并不够。“乐酷天的UI界面并不符合中国人习惯，比如说首页的活动吸引点比较少，界面的图片用的是规格为160的小图片，另外搜索也不给力，在百度上搜索孕妇枕，出来的是乐酷天的婴儿车界面。”

　　“活动力度不够，不能拉动旧客户，也吸引不了新客户，大部分店铺都死气沉沉的，原来作为噱头招商的ECC专员还向我们这些商城的店主流露出羡慕淘宝的情绪，态度让人失望。”把所有精力放在乐酷天的上述商户表示，乐酷天并没有专门的员工进行对接，想解决问题都找不到人，虽然模式上和淘宝商城类似，但缺乏淘宝在线客服的沟通机制。

　　但是，乐酷天方面也表示，关闭网站并不意味着完全撤出中国市场。“我们并不是放弃这个市场，乐天在中国还有2家旅游公司和一家开发公司，都会正常运营。在电商业务这部分，不排除未来会以别的方式进来，但没有具体的时间表和方案。” 江尻裕一说。

　　附表2011年中国B2C在线零售商交易额前五名：