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中国体育品牌能否搭乘伦敦奥运顺风车？

信息来源:中国服饰报发布时间:2012/4/26

　　近日，据国外新闻媒体报道，彪马准备利用奥运会进一步扩大销售业绩。彪马是位列耐克、阿迪达斯之后的世界第三大体育用品制造商，其2011年全球销售业绩同比猛增11%，首次超过30亿欧元大关，公司利润同比增长14%至2.3亿欧元。而面对即将到来的2012年伦敦奥运会，彪马公司更是踌躇满志，准备充分利用奥运会的机会进一步扩大销售业绩，销售额增长率努力达到高位的一位数，公司利润率力争达到中位的一位数。
　　
　　的确，伦敦奥运会一天天临近，不仅是国际大牌已经做好各种准备，国内的体育品牌也摩拳擦掌，对这块大“蛋糕”表现出相当大的兴趣，都想从中分得一块美味。
　　
　　但是，这趟“顺风车”能否搭得上，又该如何搭乘？或许更是众多中国体育品牌当下急于想要求解的答案。
　　
　　奥运商战狼烟四起
　　
　　眼看着2012伦敦奥运开幕在即，为备战这四年一次的大商机，国内体育品牌之间的奥运商战已经进入白热化。从多家公司抛出的2012奥运大方案中足以见证这场“战争”的激烈程度。
　　
　　李宁公司在公开报告中称，公司将调整产品结构控制采购成本，提高产品毛利率，持续推进渠道变革，加强二至四线市场零售效益，进一步清理零售库存，加快现金周转，以“抓住伦敦奥运会的市场契机，提升品牌形象。”
　　
　　李宁公司高层曾在公开场合表示，今年最核心的工作就是李宁的奥运战略。李宁公关部负责人早前也曾介绍，“我们将借助伦敦奥运契机，通过赞助国家队，将中国第一运动品牌李宁的这个形象和概念，更好地跟中国消费者进行连接，提升品牌形象”。
　　
　　据悉，李宁已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支梦幻之队的赞助权。
　　
　　安踏也丝毫不落后，甚至谋划更早、手笔更大。2011年7月26日，距离伦敦奥运会倒计时一周年，安踏体育用品有限公司在北京安踏旗舰店向中国体育健儿们隆重献礼———安踏复刻版梅花领奖服。据了解，签约中国奥运代表团，并砸下4年6亿元的天价赞助，作为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，还将深入参与奥林匹克运动在中国的推广，涉及优秀运动员、教练员培养、奥林匹克教育、环保等众多领域。
　　
　　根据安踏公开披露的财报显示，中期奥运广告及宣传费率升0.6个百分点至12.6%，2012年进一步升至14%”。由此，安踏借力伦敦奥运会全面凸显品牌价值和形象的决心显露无疑。
　　
　　361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目，节目内容涵盖了资讯、专题节目、版块植入、奥运期间特别节目等，是中央电视台关于2012年奥运会开播最早、形态最丰富、内容最多样、周期最长的报道项目。
　　
　　与此同时，国内其他一些体育品牌也纷纷寻找着相对差异化的机会。毕竟优质资源是稀缺的，如中国国家队和有夺金实力的“梦之队”已经有人先下手为强了。所以其他品牌只能寻找一些有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为体育品牌的争抢对象。如匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈也正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。
　　
　　除了传统营销模式，一些品牌则将目光放在了网络上。“我们原来基本是在电视广告上发力，但是实际消费群体已经慢慢偏向网络、电子商务了。”特步（中国）有限公司、迪斯尼运动事业部营销总监叶双全说道，用网络传播对消费群做深度的体验和沟通，这是很重要的。而奥运这个体育用品大战之际则被认为是各品牌转战网络营销的节点，“奥运是营销大事，更是很多企业成败关键。”叶双全表示，今年奥运就是各家在网络营销上比拼的大战。
　　
　　文化价值输出
　　
　　业内分析人士将企业与奥运会的合作方式从性质上分为三大类，一类是官方赞助，另一类是寄生性营销，还有一种是通过与电视媒体或网络媒体合作的方式。
　　
　　“三类营销模式，各有千秋，在效果上都为品牌提供了曝光机会。但是，体育营销要取得真正意义上的传播效果和营销效果，还需投入一定的整合营销基因，去激活从内部到外部，从员工到顾客的整个营销链条。”关键体育营销机构总裁张庆说，即便是奥运会的顶级赞助商，如果投入的广告太少，或者告知性的东西不足，效果也不会理想。
　　
　　北京奥商体育营销公司总经理袁方也认为，奥运会是提升品牌影响力的良机，最大化地把握这个营销机会，需要将自身的品牌和奥运精神紧紧联系在一起，让消费者对品牌产生正面的积极的印象。还需要通过与消费者面对面地接触，让他们真正体验到品牌的魅力所在。
　　
　　但是，现在的问题是，中国企业最常见的宣传口号就是某某奥运赞助商，对奥运营销缺少深度理解，提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神本质，缺乏打动人心的地方。一些营销思想成熟的企业，则善于提出自己的理念。比如说，三星提出了“分享此刻”的宣传思想，这将移动通信与奥运精彩瞬间建立了关联，值得本土企业学习。
　　
　　think3group智立方品牌速造事业群副总经理兼创意群总监郑志平提出了文化价值输出的概念，他说:“北京奥运会留下的有利势头，企业应该趁势抓住，借助此次伦敦奥运在欧洲体育强国的土地上，留下中国体育品牌的脚印。对于中国体育品牌来说，应该把重点放在品牌文化故事和品牌内核精神上，“去挖掘真正对消费者有价值和利益点的东西”，作为一个体育品牌应该考虑如何把中国文化的精髓落实到实处。”
　　
　　“硬实力和软实力同样重要，虽然现在企业在资金上比较充裕，店铺很多，但软实力上还不够。体育品牌输出的文化价值应该是倡导积极向上的人生态度和健康的生活观，以及奋斗、拼搏的精神。衣服不应只是一件衣服，应该有一种精神在里面。”郑志平补充道。
　　
　　他以耐克为例，在北京奥运会期间，其代言人刘翔发生了“因伤退赛”的重大事件，但耐克却成功利用了这次负面事件，对刘翔采取“不离不弃”的态度。这件事情之后，耐克收获了很好的声誉，虽然它不是北京奥运会的顶级赞助商，但却使品牌形象和声誉实现了极大提高。
　　
　　或许，真正意义上的体育营销就是像这样，品牌通过对一项运动、一个选手或者一个赛事持续性的支持，用一种更为柔软的方式，彰显自己的价值主张，达到更强的营销影响力。
　　
　　伦敦能否重复北京的光荣？
　　
　　据报道，2008年北京奥运会后，李宁、安踏、特步、中国动向的营业收入都实现了同比大幅增长，当时特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，为33.5％；2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的是安踏，为22.6％。
　　
　　作为2008年北京奥运会上最耀眼的明星，李宁作为中国运动员的代表，在北京“鸟巢”上空“飞天”点燃奥运主火炬，把李宁这一运动品牌的发展推到了顶峰，随后的两年内李宁销售业绩大幅上升，在中国市场销售额曾一度超过阿迪耐克等世界知名运动品牌。
　　
　　奥运年是体育用品品牌全力发力的一年，同时也是运动品牌“丰收”的一年。“奥运效应成了刺激行业发展的兴奋剂。”很多业内人士都表示，借助奥运契机，体育品牌可以得到快速发展，这一事实在2008年得到了很好印证。
　　
　　伦敦奥运会是否会给中国体育用品行业发展新契机？李宁公司表示：“奥运会的促进作用还是会有，今年整个体育行业都将面临激烈的竞争环境。这种环境下，及时调整，更快清理库存，并且调整好店铺结构显得极为重要。”
　　
　　不过，也有业内人士指出，2012年奥运会很难成为国内各体育品牌的救命稻草，因为其海外销售占比十分有限，以李宁为例，其2011年半年报显示，李宁品牌国际市场销售收入占比仅为1.7％。
　　
　　针对这样的讨论，面对两种不同观点，郑志平认为，毕竟2008年奥运会是我们的主场，伦敦是客场，但他却说，这意味着中国体育品牌更有机会在欧洲把自己的形象树立起来，对中国体育品牌来说，这是一个在国际上露脸的绝好机会，同时也会对内销市场产生带动。不仅如此次，还可以借此改变中国体育品牌的形象，让人们不再对中国品牌的印象只停留于山寨、品质不高等上面，反而可以在欧洲市场上展示中国品牌的优秀品质和价格优势。
　　
　　“最早的体育品牌是从欧洲做起来的，我们要回到他们的主场展示中国自己的品牌。机会大于挑战。先营造一个气氛，同时也是一个学习的过程。”郑志平坚定地说。
　　
　　或许成为行业格局分水岭
　　
　　“从2008年北京奥运会经验来看，安踏通过2008年奥运会期间一系列举措，比如‘中国脊梁’这样的活动，还有赞助中国队领奖服等，抓住了机会，提高了自身在行业中的地位。可以说，通过一次北京奥运会，体育品牌行业重新洗牌，安踏震撼了李宁老大哥的地位。”郑志平这样评价2008年北京奥运会对中国体育品牌带来的影响。
　　
　　可以说，现在国内体育品牌排名榜单上，前两位的位置已经基本上定下来了，接下来的第三到第六位，这几个排名顺序是非常有可能重新轮换的。也就是说，利用伦敦奥运会这个机会，品牌选择是往上走，还是被迫往下走，无疑，品牌之间的竞争和压力都是非常大的，特别是哪些被挤下来的品牌后面的路会越来越窄。
　　
　　毕竟，伦敦奥运会不同于北京奥运会，没了主场作战优势，会产生两方面影响。从好的一方讲，伦敦奥运年会刺激国内体育品牌发展及国内体育品牌市场；从不好一方面来讲，因为沿袭2008年的“利好”，中国体育品牌一直处于高速发展状态中，到现在当初的“老本”已经用得差不多了。“所以现在是二三线品牌重新改变自身排名的一个机会，也许会跳出另外一个安踏。”郑志平说。
　　
　　正如他所说的那样，2012年伦敦奥运会如果利用得好的话，对于品牌来说就是一个大翻身的机会。反之，如果利用不好的话，则很可能被淘汰出局。对整个格局会有一个调整。
　　
　　特别是对于众多的二三线品牌来说，这更是一个应该抓住的机会，能搭乘好这趟顺风车，就会实现新生，跨越出去，甚至走向国际市场；如果跨越不成功的话，可能就要再经历一段不为人知的黑暗了。奥运会虽然四年一届，但四年的时间其实足可以改变一个企业，特别是作为二三线品牌更应该抓住这样的大好机会，一定要借奥运的势。同时，企业自身也应该积极去做一些事情，如借助网络等新媒体，与消费者进行积极互动互动等，也可以多出现在电视屏幕上，进行有效的二次传播等。
　　
　　每一届奥运会都会产生很多经典的营销案例，诞生很多传奇色彩的黑马。正如安踏、劲霸、王老吉成功的背后都有大赛的影子，不知本届伦敦奥运会哪个品牌又会横空出世。