在湖南卫视的《天天向上》栏目表演吉他弹奏，是百事可乐大中华区市场互动总监唐家兴计划之外的事情。原本是出于策划品牌活动的目的，在这档年轻人爱看的节目上，推介3月22日刚刚上线的“百事淘宝”（pepsi.tmall.com）电子商务平台，但是，“一不小心把自己搭进去了。”唐家兴说话颇为风趣。
活动现场，百事大中华区首席市场官李自强现身说法，亲自介绍了百事淘宝的功能以及百事瓶盖在该平台上的使用方式。现在很难统计具体有多少人看过节目后登陆过百事淘宝，找到了自己心仪的商品，但节目播出当晚，由于流量超负荷，造成网站秒杀活动宕机的确是事实。
瓶盖也是商业介质
快速消费品企业涉水电子商务并不新奇，令人意外的是，百事淘宝并不销售百事公司旗下的产品。
解释由此引发的疑问，唐家兴会从一个饭局讲起。
2011年5月，唐家兴和他的老板李自强与上海宝尊电子商务公司的老板一起吃饭，三人在讨论百事该如何与电子商务结合时，萌生了做一个电子商务平台的想法，这个平台要能通过兑换百事可乐瓶盖上的串码享受优惠价格的方式，把年轻人吸引到网上来，而平台上要有集合年轻人喜爱的品牌商品。
这个棋局中，全新的黄色百事瓶盖就充当了链接百事品牌、百事淘宝上面的品牌和消费者之间的关键介质。现在的百事瓶盖区别于此前揭盖有奖的那个瓶盖，凭瓶盖上的串码可以分别在三个不同的板块中各兑换一次，最多的可以节约1500元。
潮流时尚、年轻人喜爱的品牌、实惠的价格，这些对年轻人的吸引力可想而知，而他们需要做的只是在选择饮料时挑选百事的产品。无论如何，帮助实现销售才是公司创新的根本推动力。但百事的目的还不止于此。
“今天真正要做好市场营销，眼界要放得广一点，并不是我们卖碳酸饮料，做这个（电子商务）也只卖碳酸饮料。百事代表年轻人，让百事品牌进入到消费者的生活里面，对他们的生活产生影响是我们要考虑的。”唐家兴说。
谋定而后动。考虑到仅凭百事和上海宝尊两家在电子商务领域打开影响力尚有欠缺，于是百事找到了在电子商务平台领域最具影响力的淘宝商城（现改名为天猫。现在“百事淘宝”的名称就是百事和淘宝的结合）。2011年9月，三方签订了合同，由此，运作“百事淘宝”的大幕正式开启。
通过调研，百事发现年轻人现在最需要的是获得达成他们渴望的支持，包括物质和精神两个层面的。由此，百事确立了百事淘宝“为渴望而创”的口号。目前百事淘宝的四大板块中，除了满足年轻人购物玩乐的“购物天地”、“玩乐空间”、“美食天地”外，还专门设立了可以展示年轻人创意、创业项目的“原创108”板块。百事也将百事淘宝定义为年轻人在虚拟世界里的终极目的地，满足他们生活中的各种渴望。
定位确立后，百事、宝尊、天猫三方根据各自所长有了分工。品牌推广和线下渠道营销是百事的优势。一方面，百事专门制作的网络剧《为渴望而创》，目前已经拍好四集，陆续在土豆、优酷上播放，到5月饮料销售进入旺季时，百事还会在全国范围内推出由艺人韩庚、杨幂拍摄的广告片；另一方面，通过在销售终端投放瓶身上印有百事淘宝及该平台上销售品牌的百事饮品，百事希望将线下消费者引入到线上进行消费；此外辅助合作伙伴做一些品牌招商工作。
天猫在技术实现和系统管理上为百事淘宝提供了安全和保障；通过固定的“百事淘宝”频道及滚动广告将天猫自身线上用户的流量转入到百事淘宝平台；并将天猫中现有的一些品牌和商户推介到百事淘宝。
相比百事和天猫，做B2B的上海宝尊并不为普通消费者熟悉，实际上，在其所属的专业领域宝尊处于行业领先地位，加上它与天猫素有合作，于是百事将百事淘宝的日常运营委托其完成。宝尊主要负责的领域包括：整个百事淘宝平台在软件层面上的开发和维护工作、平台的日常运营、品牌的招商管理等。宝尊此前的业务积累，对推动百事淘宝在半年内上线功不可没。百事淘宝目前汇集的40余个品牌中，飞利浦、美的、华硕、耐克、李宁、李维斯等约35个品牌来自宝尊既有的客户。
经过近半年的筹备，百事淘宝在今年3月22日正式上线。唐家兴透露，经过前期的逐步预热，到5月15日，配有可兑换瓶盖的百事新包装产品将全部铺货到位，中国联通为百事淘宝定制的APP也会上线，那时，围绕百事淘宝线上、线下的推广活动会全面铺开。
以快消推耐用品？
2011年10月，宝尊开始筹建负责百事淘宝运营的团队，现在已有将近50个年轻人。走进这个团队位于上海市万荣路1188号四层的办公室，一出电梯满眼都是“百事蓝”，正面墙壁上绘制着百事淘宝的LOGO—俨然是百事公司的一个分部。从百事在这里刻意渲染的“百事氛围”中，也能感觉到百事想要大干一场的决心。
在唐家兴看来，用快速消费品推动耐用消费品，是百事淘宝商业模式中的一个核心价值。
对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道。而百事品牌的影响力和销售终端上数以几十亿计的百事瓶盖，则意味着又多了一次销售机会。
除了各家电子商务平台与品牌商的基础合作，百事还会与曼妮芬等一些品牌展开相对深入的合作，由品牌为百事淘宝提供一些特供的款型，更优惠的价格和促销政策。再进一步，百事会与一些品牌达成战略合作，如以售卖年轻人时装为主的香港品牌店i.t，它原本是宝尊的合作品牌，由宝尊牵线，i.t已经就旗下今年5月即将推出的新品牌Aape与百事达成了战略合作。4月底前，消费者就能看到瓶身印有Aape品牌大猴子形象的百事饮品。作为回报，i.t会为百事专门设计特供的款式，这些产品由百事贴牌，并在i.t国内的200多家店面中设专区销售，另外，i.t会提供一些配饰在百事淘宝上供消费者“秒杀”或作为优惠活动的赠品。
类似百事与i.t的这种合作，已经不局限于产品的销售。据宝尊相关负责人表示，目前在百事淘宝平台上，像李宁、飞利浦、曼妮芬这样的合作伙伴有九个左右。
宝尊百事淘宝团队负责人表示，他们今年的重点是验证百事淘宝商业模式的可行性，在此基础上，百事淘宝的业务板块会从目前的四个扩展到七个，同时拓宽平台上的品类和行业。
线上线下的全面互动还是后话，唐家兴现在担心的是，当5月的推广全面展开后，百事淘宝平台上货源的多样性和数量是否能满足消费者的需求。宝尊百事淘宝团队在积极设法解决这一问题，其负责人直言，在他看来，最大的挑战其实是消费者对这个新模式的接受程度，以及他们后续在这个平台上面的活跃度，“基于用户的问题是我们最大的问题”。
唐家兴相信，如果解决了这些问题，“以后在这个平台上可以有更多年轻文化的延伸。比如，百事品牌的年轻产品，包括眼镜、电子产品、服装等等。百事在美国已经有许多很酷的服装产品。简单而言，百事可乐已经不再是一种饮料那么简单，它是一个年轻人的符号。”
中投顾问高级研究员薛胜文在接受《中国企业家》采访时表示，百事在品牌建设上的能力不容小觑，但是不同于迪斯尼运用文化的快速传播力而使其衍生产品能在短时间内被消费者接受的情况，百事要获得消费者的认可，需要更长的时间和更多的努力，其最大的挑战在于衍生产品的选取需要与自身定位良好融合，同时如何转换其产品类别在消费者心中的定型,也是难题之一。
现在谈论最终能否成功，还为时尚早，但推出百事淘宝，百事在品牌拓展上已迈出了全新而意味深远的一步。
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