新零售：三线城市商业地产的发展与创新

文 _ Andy Long，本刊编辑

近日，《石基商业评论》走访了河北省保定市。

作为三线城市代表的保定市，其商业地产在近几年经历了突飞猛进的发展。据了解，保定市目前在建的购物中心（包括规划和已公布的）大概共有12-15家，其中包括了像万达广场这样的知名商业地产项目。而在这极速的发展过程中，商业地产开发与运营中的很多问题也逐渐显现。记者走访的保定万博广场是保定市现规模最大和经营较好的商业地产项目，自2013年9月即开业运营，在三线城市商业地产的开发和运营方面积累了一定的经验。保定万博广场的开发运营经验对于三线城市的商业地产有一定的示范和参考作用。

保定万博广场坐落于河北省保定市朝阳大街与东风路城市中轴交汇处，地处保定核心位置，为河北省首个地标性的超大规模城市综合体建筑集群，是保定三年大变样的重点工程之一。项目占地面积20万平方米，总建筑面积约239万平方米，一期工程总建筑面积38万平方米，其中包括21万平方米购物中心和258米超高层写字楼，总投资30亿元。保定万博广场购物中心于2013年9月开业，汇集了时尚百货、电影娱乐、体育健身、餐饮酒店、购物超市等多种业态，目前已成为保定市中心城区CBD区域重要的地标。

近几年，三四线城市的购物中心建设迎来了一个井喷势态。保定作为一个并不太发达的三线城市，其购物中心的数量在这几年内也增加了不少。三四线城市的购物中心为什么会有如此火热的发展呢？保定万博广场管理团队在接受采访时直言，如今，不同城市的商业地产发展进入不同阶段，一二线城市发展更加精细化和特色化。比如由于城市发展不断外延，区域中心的不断出现，社区商业更受青睐，由于综合体激烈的竞争，具有鲜明特色的购物中心更受市场欢迎。而三四线城市商业地产发展的原动力在于商业的升级，处于“改变原有比较落后的商业”的发展状态。“回顾中国这些年的商业地产发展，其实市场上仍然缺乏优质的综合体和购物中心。” 

需求未被填满，综合来看，高品质、优质管理和差异化经营的体验式综合体项目，是三四线城市的商业趋势所在。

1、开发商

开发理念短视：三四线城市商业地产开发，仍以本地或本省住宅起家的开发商为主，全国性的商业地产开发商如万达、宝龙等进入城市有限，华润、中粮等更是只关注一二线城市。三四线城市的这类“土豪”开发商绝大多数都是抱着住宅开发商的理念去开发商业地产，表现为在当地政企关系强，拿地有优势，但资金实力有限，缺乏对商业的理解，更缺乏商业招商及运营能力。因此，基本以销售商铺为主，卖完就走，或者售后返租，返租期到往往一筹莫展，这给当地政府也埋下不稳定因子。　　 

专业能力欠缺：驰骋三四线城市的地方开发商拿地往往有巨大的优势，但缺乏专业的操盘能力，因此在对项目的前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等诸多方面存在巨大缺陷。有的项目往往盖好了才开始考虑招百货、超市，招商仓促，布局毫无章法。

专业人才欠缺：即便是在一二线城市，商业地产爆发式的涌现亦凸显出专业人才的匮乏，这点劣势在三四线城市无限放大。万达、宝龙在许多三四线城市常常面临本地招不到人，一线城市招了人不愿意去的状况。而用二等的人才领着一等的薪水去三等的城市干一票就走，其结果就是项目频频换将，运营如履薄冰。　　 

内部管理混乱：部分开发商任人唯亲而非唯才是举，一般公司各个部门都由不懂行的自己人掌管，外行管理内行的现象见怪不怪，造成专业人才进入难、进入发挥空间小的尴尬局面。　　 

2、政府规划

商业规划盲目：虽然全国大部分三四线城市都做过城市的商业网点规划，但总体来看，重复规划，盲目建设，换一任领导规划一个新区，总量得不到控制，分布不合理。

行政部门地方保护：专业能力和战略高度不够，工作效率低下，人情关系、钱权交易比较严重。更有地方保护主义特色，外来开发企业和本土企业区别对待。外地开发商沟通效率低下，边际成本高，成本居高不下，而利润难以达标，这也是众多全国性房企扎根又逃离三四线城市的原因所在。

重形象工程，轻实际效用：商业综合体近两年大干快上，政府出让地块更是“肥瘦兼搭”，每块地都配有一部分商业指标。有时候不是开发商想要进入商业地产领域，而是你要拿到地就不得不进入。这在三四线城市尤为突出，众多出让地块都配有酒店、公寓、写字楼、购物中心等商用物业。但现实的情况是，众多三四线城市并没有太多写字楼、公寓、酒店的需求。在一二线城市这类产品可以作为现金流的重要工具，然后可以持有购物中心。但在很多三四线城市此类物业成交很小，所以购物中心不得不成为平衡现金流的工具。　　 

3、消费者

消费两级分化：三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市，购物却有一致的社会行为特征。即使三四线城市的高端消费者，其消费亦有更多选择面，完全有能力到一二线城市扫货。而大众消费者选择面趋于一致。 

年龄结构两级分化：现在人口流动趋势是中西部外流至东部沿海，农村流向城市，三四线流向一二线。客观反映就是众多三四线城市留守人口中20-35岁最具消费活力的人群比例是低于一二线城市的，这也是三四线城市消费活力不足的原因。　　 

4、品牌商及经销商

商业发展滞后地产发展：三四线城市常住人口绝大多数都在100万以下，消费基础薄弱。商业发展水平相对落后，仍以传统住宅底商及老的商业街为主。品牌多以当地经销商及代理商的国内二三线品牌为主，国内一线及国际二三线品牌进驻根基尚浅，品牌认知度不高。由于经济增长和消费能力有限，本地商家加外地品牌难以支撑多个大体量商业体的生存。

招商难、运营难：三四线城市的商业环境不规范，发展潜力只是“看上去很美”。市场缺乏有理念、有实力的开发商和运营管理者，消费增长不明显。导致散户望而却步，品牌连锁店举步维艰，商源供应困难，同质化高，招商难度大。招商难一直是困扰所有三四线城市的最大问题所在。

尽管三四线城市的商业地产发展存在着不少问题，但巨大的市场发展潜力仍吸引着越来越多的开发商。

近些年来，一些知名地产品牌（如万达、碧桂园）开始逐渐下沉到三四线城市，甚至一些地方性的地产品牌（如乐泰）也开始到省会以外的三四线城市去发展，三四线城市的商业地产竞争加剧。

对于这个情况，保定万博广场管理团队表示，三四线城市的地产开发相较于一线品牌在管理水平、设计水平、经营水平上都有所差距，以后面临的竞争也会越来越大。“未来3到5年内本地的地产品牌仍有空间，但如果还是抱着传统的思维，三四线城市的商业地产品牌将会面临巨大的压力。”

基于这种认识，保定万博广场从前期的规划、设计、建设、招商到开业后的运营，都邀请了一些业内知名的公司和品牌来共同打造。“对于专业性要求较高的项目，我们在开发初期就有和一些合作伙伴沟通，在项目的设计和实际建设过程中吸取了专业的意见。而在项目的运营中，我们也邀请了这些专业的合作伙伴来共同管理。比如我们的冰场由北京喜悦负责运营，冰场旁边的游泳馆也是由北京合连胜来运营。”这样的一种开发与运作方式，也使得保定万博广场从前期开发的规划设计到开业后的运营都做到了良好的匹配。

在参观的过程中记者发现，以往只在一二线城市开店的沃尔玛、万达院线、优衣库、HM、丝芙兰、哈根达斯等品牌也出现在万博广场中。据了解，这些知名品牌开出的店铺都是保定首家。保定万博广场管理团队向记者介绍，保定万博广场在招商中投入了巨大的精力。“邀请这些品牌到保定这个三线城市来是比较辛苦的，我们也付出了很大的成本。因为我们没有像万达这样强大的招商体系，只有靠我们的规划思路和运营思路去谈，我们愿意牺牲一些短期利益而去培养未来的市场。”

“新零售”概念被提出后，线下门店的商业价值也得以被重新发掘。

在商业经济大转型时代，我国传统零售行业正面临着巨大的困境。在此背景下，利用线上线下联动的方式来为企业带来新的利润增长点，正成为一种全新的零售商业形态。

马云携阿里巴巴率先推动新零售战略布局：入股银泰商业，开启百货业线上线下全渠道的融合探索；收购三江购物，为实体商业重新估值；启动银泰私有化，意将新零售全面提速；牵手百联集团，打造新零售“新标的”。京东也不甘示弱，入股永辉超市并铺设线下实体门店，对“新零售”进行新一轮的尝试和探索。

电商平台选择回归线下，其目的在于构建体验式的消费场景，让商品更贴近消费者。而不论是商业连锁企业，还是服务消费业态，都需要一个良好的商业空间来赢得市场与客户。商业地产成为新零售时代竞争的主战场。

作为对传统零售模式的升级与改造，新零售的出现标志着体验消费时代的来临。用户的消费模式正发生着改变，其中最为突出的就是先体验，再购买。反映在购物中心的变化中，其中的一点就是业态比例将有所改变。

按功能性我们可以把购物中心的业态分为零售、餐饮、娱乐休闲、服务四大业态。统计中国10余家大型购物中心业态构成显示，目, 前国内购物中心各功能性业态的比重分别为：零售64%、餐饮20%、休闲娱乐12%、服务5%。与东南亚购物中心的业态构成：零售52%、餐饮18%、娱乐休闲20%、服务10%相比，目前国内大型购物中心的零售业态的比重与国际标准相比高12%。而娱乐休闲及服务业态与国际标准相比分别低8%、5%。

这表明，与国外成熟购物中心相比，国内购物中心的业态结构不尽合理，尤其是娱乐休闲、服务等目的性消费业态较为单一，缺乏具有趣味性、娱乐性的项目。能聚集人气的家庭式“吃、喝、玩、乐、购”一站式消费将是购物中心应对挑战的发展方向。

随着消费者的日益成熟以及购物中心数量的不断增加，消费者越来越追求和体验个性化与高层次的消费需求，因而以“百货店放大版”自居的购物中心已经不被市场认可。保定万博广场管理团队认为，在消费升级的大趋势下，消费者的消费行为正在向强调品质、效率和体验等多元化需求转变。消费者的需求发生了变化，观念发生了变化，获取信息的渠道发生了变化，也就导致了他们的购买行为、购买习惯和购买动机都发生了变化。作为消费主体的年轻人，更追求潮流和时尚，注重消费之外的用户体验、情感交流和文化内涵。

   在消费升级和同质化竞争趋热的环境下，保定万博广场通过布局主题特色来增加自身亮点，吸引客流。通过引入篮球街区、室内冰场、室内游泳馆等运动主题业态，引入京东之家、小米之家等新零售业态，引入本地化特色的小吃一条街，并将会议酒店、儿童乐园、观影娱乐等多种业态进行综合布局，结合场景营销的概念，打造出时尚、健康、美食、交友、儿童、体验六大主题中心，做到了满足不同消费者不同需求的一站式消费体验。

同时，保定万博广场在运营模式创新上找到了突破：将传统经营货品、经营商铺的定位转变为经营客人，以提升顾客消费体验和商家经营效率为核心，也让保定万博广场在消费环境的变化中得到了诸多助益。

在新零售体验式消费模式转变的同时，对于流量运营的探索也成为行业的重点关注。

实体商业更低的流量成本，令线上的运营效率和数据应用优势有了更大的发挥空间。目前，BAT等互联网巨无霸，都纷纷与众多线下实体店，开展了流量运营的创新尝试与探索。实体商业正在全面的进入流量运营时代。

对于流量的经营，保定万博广场也在积极的进行尝试并取得了不错的效果。

在今年6月18日万博广场的年中庆时，通过和网约车平台、快递公司和外卖平台的合作，线上线下多方位的导流，使得当日万博广场的客流量突破了26万人次的预警值。保定万博广场管理团队认为，把流量经营好的前提就是跟所有平台合作的大门都打开。而在与ofo、摩拜、小白车等共享单车品牌的合作中，万博广场也在探索流量和顾客转化的问题。

“我们要靠服务去打动顾客，我们要做成保定乃至河北服务最好的购物中心。我们希望当有人提到的万博时，不是说万博的位置有多好，万博的面积有多大，万博的装修有多好，而是说万博的服务最好的。就像我们提到的海底捞火锅一样，他不一定是最好吃的、环境最好的、最便宜的，但海底捞是服务最好的。我相信，当我们把服务做到最好，流量的转化也就不再是一个问题。”

保定万博广场管理团队表示，保定万博广场在开发和运营的过程中，在对新零售的各种探索中，也都遇到过不少困难，虽然也走了不少弯路，但秉承董事长赵陆军先生提出的 “合作、融合、共赢”的发展理念，并凭借超前的眼光和脚踏实地的态度，保定万博广场已逐步发展成为保定地区领先的购物中心。

——本文转自石基商业评论——