跨界合作成为购物中心新的尝试

　　在大钟寺中坤广场中的部分餐馆吃饭或美容店美甲，可以获得新华国际影城的电影体验券;在华润五彩城，买滑冰票可以获得太平洋咖啡代金券……今年以来，蓝色港湾、大钟寺中坤广场、华润五彩城、金宝汇购物中心等商场内，不同业态商户之间的互动正在开始慢慢加强。在目前国内各大商场竞争日益剧烈的大背景下，打折促销、买赠、积分返券等临时性争取客流的方式已经不能为客户提供专项增值服务，跨界合作已经成为购物中心新的尝试和选择方向。

　　寻找匹配资源
　　借力发掘新客群

　　2009年11月，北京燕莎友谊商城携手九家巨头，建立异业服务项目，商场的积分卡不仅仅限于商场使用，作为购物中心的忠实顾客，凭着积分卡，还可以享受旅游、在高级场所看电影，以及特别定制的丰盛晚餐，甚至是航空公司的VIP休息通道，为客户打造全方位VIP服务。

　　燕莎友谊商城总经理张跃进表示，只为顾客提供商品已满足不了顾客的需求，组建服务的共同体，互惠合作，使顾客享受到超值服务才是未来百货发展的新趋势。他介绍说，这次异业合作，商城精心挑选的九家合作伙伴可以说是覆盖了吃、住、行、购物和娱乐。燕莎不仅要给顾客提供一流的服务和商品，还愿意带给顾客们更为丰富、快捷、高品质的生活。

　　寻找资源能够匹配的企业，需要双方在品牌、实力、营销思路等方面具有一定共性，需要有近似的品牌价值理念，并且能够获得品牌效应的叠加，两个品牌能够在优劣势上进行互补、拥有相对一致的消费群体，这个群体要有相对一致的消费观及习惯。此外，区别于商业联盟，跨界合作还有一个不可忽视的前提就是品牌需要非竞争性关系。

　　杭州大厦购物城与黄龙饭店的联合，正是印证了这样一次品牌资源的整合。去年10月，杭州大厦购物城挑选出了旗下相当出众的品牌，联合了房地产商和黄龙饭店，分别邀请了各自的VIP客人，举行了隆重的晚宴。虽然一场晚宴并没有立刻为品牌或是酒店增加多大的销售，但提供了一个双方所拥有的各自的高端VIP资源集合的平台，当将这些客人聚集在一起的时候，无论是对百货店、品牌还是酒店，都是极好的推广机会。事后，一些品牌商家开始通过了黄龙饭店拥有多少VIP客人，高级宴会厅的使用状况，高端SPA和几个月后将要开张的杭州顶级酒吧等情况，明确了想要进黄龙饭店开高级专卖店的想法。

　　购物城、品牌和五星级酒店的跨界合作，也是为了能“借力”彼此的VIP资源。单一的品牌只能有一部分客户资源，但当这些高端VIP都集中在商家面前时，剩下的就是如何专注于生意了。

　　有了去年的合作基础，今年杭州大厦购物城与黄龙饭店开始了正式的“跨界”合作。从定位上来讲，高端酒店里的商业店铺会更小众也更高端一些，为的是给黄龙饭店的客人提供更多百货店里难得一见的货品，除了名表、珠宝区之外，陆续开出的皮具、服装等门类的高级专卖店也与百货店内的高端品牌有一些重合。

　　发挥品牌连带效应
　　充分优势互补

　　跨界，意味着打破传统的营销思维模式，寻求非业内的合作伙伴;合作，意味着协同作战，充分发挥不同类别品牌的连带效应。跨界合作的本质，就是在合理利用自身资源的同时，由多个行业从不同角度诠释同一用户特征，最终实现资源整合，优势互补。

　　2010年广州首个大型少儿主题Mall———宝贝城，与广州缤果动漫连锁机构的签约合作，正是基于这样的理念。宝贝城与广州缤果动漫连锁机构的此次合作，是为了共同在宝贝城中打造一个集绿色、快乐、创造、分享、益智等为一体的大型动漫体验馆。在这个动漫体验馆里，每个孩子都将化身为一个个鲜活的动漫角色，穿上自己挑选的装扮，带上自己喜欢的玩耍道具，跟其它的小朋友一起玩游戏、打水仗、捉迷藏，学习。

　　在这种寓教于乐的游戏背后，其实是动漫产业与商业地产相互合作。动漫产业本身是一种创意产业，是虚拟的，在与地产商相结合的同时便把它实体化了。这种将两个甚至多个不同领域的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的合作亮点，充分的诠释了“跨界合作”这个时尚而新潮的概念。他们共享一部分非专利的内容或信息，共享一部分品牌特点和忠实用户群，但是换取的是更大的利益，更多的用户，更广的市场，还有可能就此发现新的契机。

　　在国外，这种模式已经发展得更加成熟。英国乐施会与英国最大的零售商玛莎百货之间已开展了将近三年的成功合作，他们的尝试或许值得借鉴。由于众多消费者的衣柜中，囤积了大量闲置衣物，而这些衣物最后通常会被当作垃圾处理掉。所以2008年1月，玛莎百货正式启动了一项衣物回收机制“Clothes Exchange”(衣物交换)———任何向慈善机构乐施会捐献闲置衣物(包含至少一件玛莎百货服装，内衣袜类等物品除外)的个人，作为回报，均可得到一张价值5英镑的玛莎百货购物券。

　　乐施会是英国唯一一家自己拥有纺织废物回收分类系统Wastesaver的大型慈善机构。正如乐施会的首席执行官Barbara Stocking所说的那样，“回收再利用衣物或者其他任何可售物品，一直是乐施会重要的融资手段，这对于保护环境也是非常有益的。”而对于玛莎百货，其积极地支持社会企业的理念，无疑将对玛莎百货的门店及供应链中扩大社会企业的影响力起到十分积极的作用。

　　无论何种方式，对于购物中心来讲，跨界合作本身给予企业最大的挑战就是如何在另一个与自己截然不同行业中绽放自己的光彩。良好、顺畅的合作关系成为了跨界合作成功的关键

　　不同领域企业的跨界合作，让企业、品牌、产品创意结合的同时，并新生出新的生活态度、新的审美、以及新的价值观等。随着跨界合作的发展，合作将会不仅仅限于两个企业，将会发展为两家以上的企业共同合作，在获取到更大利益空间的同时，谨记，不要迷失自己企业本身固有的品牌价值与品牌文化。

　　链接
　　跨界营销将呈蔓延态势

　　香港的半岛酒店，就是商业和酒店跨界合作的典范。上世纪四十年代时，半岛酒店里的商业店铺寥寥无几，但经营多年之后，其酒店购物楼面达到三层之多，云集了80多家国际顶级品牌和香港本地名店，成为香港的高端购物地，在商业地位上和中环置地不分伯仲。

　　跨界，即Crossover，在购物中心模式的运用上还处在初级试探阶段，但在奢侈品业和时尚界已经司空见惯。例如，我们会看到身着Zegna的麻豆驾着顶级跑车凯迪拉克XLR，兰博基尼的跑车店里售卖诺基亚的限量版手机，施华洛世奇定制珠宝腕表等，“行业和行业间的互相渗透会越来越深入，在奢侈品业，你甚至很难去界定一个企业的经营范围，而这种情况会越来越普遍。”业内人士认为，只要品牌在生活态度和审美方式方面很吻合，“跨界营销”会更容易成功。

　　近几年，各种概念化的生活方式也陆续被开发出来。美国Pony运动鞋与搜索引擎雅虎合作，为其推出了一双名为Yahoo! FTC的产品。鞋身采用翻毛皮材质，并且运用了雅虎一贯的紫色，鞋舌处还有雅虎的专属Logo，受到了年轻人的追捧。

　　此外，早几年前，汽车有了跨界车型，现在汽车的跨界合作已成趋势。现代汽车通过与Prada的合作来提高自身的品牌形象;英菲尼迪牵手路易威登推出混合动力概念车essence向20周年献礼;范思哲以希腊风情为主题打造兰博基尼LP640特别版;就连优雅象征的香奈儿，也展现了对澎湃动力的膜拜，打造豪华运动概念GT跑车……

　　2004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版CLK敞篷跑车。这款阿玛尼版高级CLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。“用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制”。

　　当然，仅有这些是不够的，乔治·阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计才是这款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。

　　新车融合了阿玛尼“少即是多、注重舒适”的设计哲学。其后，更多的汽车品牌与奢侈品品牌、一线设计师合作，通过引领“定制”、“限量版”等尊贵感需求市场，拉升奢侈品消费中顶尖的需求。

　　而2009年美特斯·邦威与《变形金刚》的合作，2010年森马与《钢铁侠》的合作，已经完全突破了传统意义上的娱乐营销，真正将娱乐行业与消费品行业进行了有机结合，打破了长期以来，以影片为中心，产品进行授权的常规合作方式，企业开始介入一部分影片的创作，再由此创作衍生出相关产品，真是意义上实现了跨界合作。