这不是一场传统商业和电商之间的战争——大部分零售商也有自己的电子购物网站——而是那些想要用创新方式超越其他对手、提供最佳购物体验的零售商们之间的竞争。

　　百思买全球电商总裁斯科特・德切斯拉格（Scott Durchslag）向Business Insider表示，线上和线下零售之间的界限日益模糊，“商品展厅”购物方式只是（该趋势）的一种现象。百思买和其他线下零售商正纷纷将资源投入到这场多屏大战中。

　　早先的一些工作可能已经起到了效果。市场研究机构ClickIQ发现，2012年只有20%的美国消费者在店内使用智能手机在线上商店完成购物，2011年这一数字则是29%。

　　销售语境中的“商品展厅”

　　首先，我们来看一下这种购物方式是如何伴随智能手机的普及一步步流行起来的，接着我们再深层次地研究一下“商品展厅”这种购物行为。

　　“商品展厅”并不是什么新出现的现象。几年来，线上购物者一直在家中的PC机前和实体商店中跑来跑去，为的就是研究产品，买到最优惠的东西。

　　伴随智能手机的大范围普及，这种做法更加常见了，对于商家来说也更明显了。零售商们从未在店内面临如此直接的竞争。

　　・ComScore的研究显示，2012年最后一季度有66%的“商品展厅”式购物者曾经使用他们的智能手机进行比价。

　　・不仅如此，comScore的研究发现，智能手机用户进行“商品展厅”式购物的机率很高。美国有46%的智能手机用户曾经使用过这种购物方式，在非智能手机用户的受访者中这一数字只有27%。

　　使用手机进行“商品展厅”式购物也有很多种类型。移动消费者扫描二维码和条形码，浏览产品评论、比较价格，他们还会把照片和请教帖发到社交媒体上，并且给朋友打电话咨询意见。（见下图）
　　
　　来自朋友建议和推荐的因素——无论是通过社交媒体还是通过电话——没有被重点加以讨论，但是要注意这是很重要的一点，因为可能会导致“商品展厅”式购物行为的发生。

　　购物者的朋友可能会在电话里告知他某个产品定价过高，或者提供一个链接，指向的是该商品在其他地方更便宜的售价。

　　“商品展厅”来由不同

　　消费者使用这种方式购物有许多原因——并不总是和价格有关。

　　comScore的一份2012年度研究报告显示，有74%的“商品展厅”购物者表示，他们这么做是为了在线下商店内比较价格，40%的人表示他们去线下商店只是为了亲自查看商品，计划在网上购买。
　　
　　该调查结果十分重要，理由如下：

　　首先，这些希望能够亲自查看产品的购物者并不仅仅把价格作为唯一考虑的因素。这些顾客来到零售店亲自试穿衣服、试用电子产品，说明他们作出购买决策时是很慎重的。

　　如果这部分顾客觉得线下消费体验更便捷、更享受，或者在店内购物有一些（额外的）价值在里面，就算调高一点价格，他们仍旧会改变主意，转而在店内完成消费过程。

　　2012年2月广告联盟IAB（Internet Advertising Bureau，互联网广告局）和咨询机构Ipsos的研究表明，三分之一的“商品展厅”式购物者会在店内使用手机的时候发生计划之外的消费行为。扫描条形码并不总是会吓走顾客：2012年9月，移动市场营销公司Vibes的研究显示，有48%的“商品展厅”式顾客觉得使用手机扫描条形码之后购物的感觉更好了。

　　一般来说，“商品展厅”并不是种单一的行为方式，并不完全取决于价格。出发这种消费行为的原因有很多，包括价格、便捷和可用性。线下和线上商家的服务质量也很可能是顾客考虑的因素之一。

　　线下零售商需要在消费的便捷性上面缩小与电商的差距，如果想要解决好“商品展厅”式购物所带来的问题，就要提供优质的数字化服务。

　　对年轻一点的“商品展厅”式消费者来说，过程是否便捷这一点尤其重要。（见下图）
　　
　　该调查结果十分重要，理由如下：

　　首先，这些希望能够亲自查看产品的购物者并不仅仅把价格作为唯一考虑的因素。这些顾客来到零售店亲自试穿衣服、试用电子产品，说明他们作出购买决策时是很慎重的。

　　如果这部分顾客觉得线下消费体验更便捷、更享受，或者在店内购物有一些（额外的）价值在里面，就算调高一点价格，他们仍旧会改变主意，转而在店内完成消费过程。

　　2012年2月广告联盟IAB（Internet Advertising Bureau，互联网广告局）和咨询机构Ipsos的研究表明，三分之一的“商品展厅”式购物者会在店内使用手机的时候发生计划之外的消费行为。扫描条形码并不总是会吓走顾客：2012年9月，移动市场营销公司Vibes的研究显示，有48%的“商品展厅”式顾客觉得使用手机扫描条形码之后购物的感觉更好了。

　　一般来说，“商品展厅”并不是种单一的行为方式，并不完全取决于价格。出发这种消费行为的原因有很多，包括价格、便捷和可用性。线下和线上商家的服务质量也很可能是顾客考虑的因素之一。

　　线下零售商需要在消费的便捷性上面缩小与电商的差距，如果想要解决好“商品展厅”式购物所带来的问题，就要提供优质的数字化服务。

　　对年轻一点的“商品展厅”式消费者来说，过程是否便捷这一点尤其重要。（见下图）
　　
　　对于千禧年前后出生的一代人来说，有31%的受访者表示他们采用“商品展厅”的购物方式是因为想要的商品没货，有24%的受访者表示自己在店内购物不够简单快捷（只有14%的X一代和婴儿潮受访者认为便捷性是考虑因素之一）。

　　这一点表明，如果库存安排更合理，购物过程更便捷，千禧年一代（millennials）的购物者能够为线下商店贡献更多销售额。有个简单的办法就是帮助消费者把货物送到家，发生“商品展厅”消费行为的很大一个原因就是顾客不喜欢把购买的商品一路带回家——对于中心城区的顾客来说尤其如此。

　　不同的零售商策略

　　我们认为有这样几种大的策略，能够帮助传统线下零售店增加更多来自“商品展厅”式顾客的生意。

　　・和第三方应用程序合作：诸如Shopkick和Jingit这样的应用程序提供奖励和打折优惠，以此来怂恿消费者走进店内、进行要求的活动。当Shopkick的用户按照应用程序的指示去做时，线下商店会收到通知，用户获得积分。Shopkick表示其应用程序为商家客户和品牌合作伙伴带来了2亿美元的营收。

　　・用移动应用武装销售人员：移动支付应用有许多激动人心的东西，让零售人员可以在智能手机和平板设备上刷信用卡，这样一来员工们可以自在地活动，顾客也不用担心去哪里找取款机或者排队结帐之类的事情了。移动现金支付系统能够帮助线下零售商缩小与电商在支付环节上的差距。

　　・店内社交媒体：诸如Pokos这样的新创公司正在创建针对零售店的社交媒体平台，目标就是把店内的消费者和零售人员联系起来。如果做得好的话，能够帮助销售人员更好的理解消费者的兴趣。顾客可以向销售员分享一个Pinterest页面或者是购物应用的心愿单，或者是订阅来自“专家顾客（expert shoppers）”的更新信息或消费指南。

　　・数据驱动的移动平台“精准零售（precision retailing）”发挥实时数字分析的优势，增强线下商店的零售力量。云计算驱动的SAP Precision Retailing平台可以通过处理社交媒体、地址数据和历史销售模式数据让零售商改进店内的移动经营战略。

　　・店内和超本地（hyperlocal）移动营销：这一点和之前的有所重叠。像Retailigence和Ji-Wire这样的第三方服务，把移动广告和营销对象对准了店内（或附近）的消费者。这些应用还可以作为甄选产品的展示平台，提供多家零售店的促销信息。诸如Swarm这样的服务可以展示品牌专属移动网站，并且附有店内的打折信息。

　　如果零售商能够在店内提供Wi-Fi链接，如上的几种策略会更加奏效。因为Wi-Fi要比手机网的连接效果好——还可以帮智能手机用户在数据流量上省一些钱——为了免费店内Wi-Fi连接的服务，顾客很可能愿意接受精准移动广告的投放。

　　还有就是销售人员手上应该和消费者一样，有同样的应用程序。他们要能够在移动平台上进行同样的商品研究，并且在智能手机和平板设备的辅助下快速回答消费者的问题。顾客会因为销售人员无法回答问题而感到十分沮丧，比如网上能买到哪些商品——甚至是该商家线上商店的打折信息，诸如此类的问题。

　　定制的移动设备，比如摩托罗拉为零售店员设计的智能勋章（smart badges）就能派上用场。摩托罗拉的研究显示，美国有61%的购物者觉得自己比零售店员更了解产品信息，有67%的受访者表示，工作人员有了移动设备以后会让他们的购物体验更好。

　　大零售商都在干什么

　　不是所有的零售领域都在面临“商品展厅”式购物的威胁。

　　大部分受到影响的是消费类电子产品；之后是服装、衣帽配饰。图书和前两类差距较大，排在第三位（见下图）。
　　
　　
　　这是在各品类中，曾有过“商品展厅”行为的消费者比例

　　最有效的措施针对的是移动平台的体验，来帮助完成店内消费的过程。两种销售渠道可以互补。

　　有证据表明，去年美国线下零售商店从电商那里夺回了一部分顾客。应用程序数据机构Flurry的资料显示，2011年12月，像沃尔玛和塔吉特这样的零售店开发的应用程序只占消费者在购物应用上所花费时间的15%，但是这一数字去年上升到了27%，超出在线商店应用（比如亚马逊和eBay）的时长，后者只占20%。
　　

　　塔吉特（Target）：推出了自己的应用程序产品线，在社交媒体游戏和分享平台上有所创新；但是这些未能和店内体验有效整合。

　　百思买（Best Buy）：正在升级实体店战略，开始关注小型店铺，倾向于销售更多智能手机和平板设备，而不是大屏幕电视，以此来减少总成本并改进服务质量。和大多数零售商一样，百思买也推出了自己品牌的购物应用程序，并且和Red Laser、ShopKick和ShopSavvy这样的第三方应用合作。特别的一点是百思买推出了自己的API接口，可以让移动开发者在自己的应用程序里调用，查阅产品信息。

　　沃尔玛（Walmart）：在移动平台方面做得很成功。移动应用上已经有12%的销售是在沃尔玛店内发生的。该公司为移动应用优化出了一个“店内模式（in-store mode）”，目标是个人用户和某个特定的商店地点。沃尔玛还正在一些店铺测试“扫描即得（scan-and-go）”功能，该功能可以让消费跳过结帐的步骤，只需要用手机扫描商品即可。另外，该公司还成立了沃尔玛实验室（Walmart Labs），专门研究移动平台高科技创新和社交媒体下的零售业这两者之间的交叉领域。

　亚马逊（Amazon）：传统零售商们在钻研如何与电商巨头竞争，亚马逊可不能错过。该公司推出的名为Amazon Flow的应用——使用智能手机的摄像头——整合了增强现实（augmented reality）和对象识别技术，可以识别商品并且提供实时的价格信息。

　　一旦Amazon Flow和其他购物类应用程序进一步完善，将意味着商家自有条形码将不再是避免“商品展厅”的有效方式。
　　
　　
　　结论

　　・“商品展厅”这种现象不会消失，但是价格战并不是解决办法。长期来看实体连锁商店不会在价格战上打赢电商企业。试图阻止顾客“商品展厅”的购物行为也不会有效果。零售商不可能在这场和“商品展厅”消费者的“猫鼠游戏”中始终占据上风——特别是在对象识别技术马上就要应用的情况下。此外，屏蔽价格和产品信息绝对是惹恼消费者的一种做法。

　　・在“商品展厅”时代，数据会在某些实体商店的抗争过程中派上很大用场。一些零售商（比如沃尔玛）则正在创新。

　　・这不是一场传统商业和电商之间的战争，关键是要提供最好的整体购物体验。传统商店一定要发挥旗下实体店铺所独有的附加值，并将其作为线上和移动平台购物渠道的补充。