如火的夏季，逛街成了许多人又爱又恨的事情：窝在家里心有不甘，想出门又嫌天气太热。如果不是逛商场，而是去参加一些社交活动，相信好多人都很愿意走出家门。
为了突破品牌同质化，在激烈的市场竞争中找到出路，京城的传统商场正在摸索新的营销策略。记者注意到，为了将人们从家里“吸引”出来，增加商场的人气，今夏京城各大商场推出了丰富多彩的活动，比如悠唐广场推出了大型相亲活动，新奥购物中心推出了才艺大赛等。
业内人士表示，这种“社交经营”模式，如今已经被越来越多的商场所采用，“活动虽然会带来人气，却不一定能够提升销售额。若想人气销售双赢，商场必须充分发挥自己的优势，举办有创意有特色的活动，避免活动同质化。”
市场
打社交牌 商场社区化
2013年下半年，北京预计新开业的购物中心将达十余家。一边是来自电商的巨大冲击，一边是商场品牌严重同质化，在市场消费能力渐弱的今天，如何留住顾客、延长顾客逗留时间、促进消费，是所有商场和购物中心面临的重大问题。
记者注意到，目前搞“社交经营”的商场越来越多。所谓“社交经营”，就是像社交网站那样，把顾客聚集在一起，形成一个由商场设计而成的虚拟社区。在这个虚拟社区中，商家靠各种各样的线上线下活动吸引顾客，从而保持较高的人气。
时尚购物中心悠唐广场就明确将自己定义为社交型商场，悠唐会定期举办各种社交活动。近期的活动包括2013朝阳时尚消费节、改装车派对、北京国际美食盛典系列活动、明星签售会等，都吸引了大批消费者前来捧场。据悠唐相关负责人介绍，每月11日，他们还会举办大型相亲盛宴“悠唐遇见爱”活动。
作为朝阳商圈乃至京城第一家一站式购物娱乐休闲中心，悠唐广场的定位为“都市白领的悠活天地”，其主要客群为22-35岁都市白领，致力为年轻的都市白领提供多样化的消费理念和国际性的时尚视野。悠唐相关负责人表示，在营销推广方面，悠唐的主题活动突出了“主题化”和“娱乐化”，为消费者营造优秀的购物氛围，激发顾客更高的消费热情。
面临着周边众多商场、购物中心的竞争，悠唐在定位、业态布局和营销策划方面作出全新的调整和升级。相关负责人表示，凭借着独特的商圈优势，悠唐通过引进优质品牌、优化品牌组合，提升消费带动效应，组织系列促销活动，力求将悠唐打造成社交化购物中心。
除了悠唐，2011年开业的新奥购物中心也成了奥林匹克中心区的“新”风景。新奥购物中心融入了奥林匹克公园的特色与气质，将公园的造型语言延伸入室内空间，营造出自然、清新、闲适的公园情景。为满足顾客休闲娱乐的要求，新奥购物中心平均每个月都会举行一场主题活动。
上周三记者参加了在新奥购物中心举办的“最美夕阳红”才艺大赛。由于周三是工作日，当天到场的消费者并不是很多。不过在舞台上，参赛的大爷大妈们依然充满了激情，卖力地为大家表演。记者在现场看到，一位大妈正在表演快板书，一段精彩的“数唱老北京”赢得台下阵阵掌声。
对于新奥购物中心的这些娱乐活动，几位住在周边的居民都表示很感兴趣，也很好玩。但当记者问起是否会经常来参加活动时，家住附近的市民张女士则回答：“逛街的时候碰到有活动会看看，平时不会特意跑过来参加活动。”
追访
人气飙升 销售额不见上涨
采访中记者注意到，虽然每场活动都会给商场带来巨大的人流，但各专柜的销售额却不见得都有所增长。
某商场一层化妆品专柜的工作人员告诉记者：“每次商场搞活动，的确会吸引大量人流，我们占据有利位置，客流量增加了不少，但是从总销售额上来看，并没有太明显的提升，来购买的主要还是老顾客。”
一位同样占有位置优势的首饰专柜工作人员也表示，搞活动时店里进进出出的人确实不少，“但看的多买的少，如果我们不搞大力度的促销，营业额不会有太大变化。”
而在悠唐广场的Zara专卖店，工作人员则表示，7月11日这里刚举办了大型相亲盛宴“悠唐遇见爱”活动，店里无论是客流量还是销售额都有很大的提升，“基本上来参加这个活动的都是年轻白领，有一定的消费能力，活动结束顺便逛逛，淘淘漂亮的衣服，使我们的销售额也提高了三成多。”
记者随机采访了几名消费者，调查影响他们逛商场的主要因素。有七成消费者表示，逛哪家商场，主要还得看活动多不多、折扣大不大。还有一部分消费者表示，平时上班没时间，只会在自己家和单位附近的商场逛。
仅有两成消费者表示，会为了参加有趣的活动而选择商场。“对于我们这些单身女性来说，当然要选择多多参加社交活动了，这样才能有更多的机会嘛。下月悠唐相亲活动我还会参加，今天先提前逛逛，一是踩踩点儿，二是为自己置办一套漂亮的行头。”白领李小姐笑道。
分析
缺乏特色 创意活动是王道
新兴综合体商场不断崛起，传统商场正在升级转型。面对未来新老商场共同发展的局势，不少商家纷纷选择通过做活动招揽客流。近期，京城的商场都在举行大大小小的活动，比如国瑞正在举办“寻找国瑞好声音”活动，华联派出移动马戏团盒子进社区开启“寻鲜”之旅，亚洲最大的“疯狂抢钱机”亮相朝阳大悦城……
业内人士表示，虽然活动众多，但季节性、节庆类的活动每个商家都会做，“比如七夕，很多商场都推出了以相亲为主题的活动，如果没有自己的特色，很容易就会陷入活动同质化的尴尬境地。”
这位人士表示，相亲活动是一种比较偏向社区公关类的活动，“这类活动最好由社区性购物中心举办，活动集中度和有效性会比较强，能赋予更多实质性的含义。”
此外，针对一些商场举行明星类的活动，他表示：“明星出现在商场，会聚集很多追星族，但这些人往往是"聚得快散得也快"，未必会对商品的销售产生带动性作用。”
专家表示，现在购物中心的活动更多地是为了聚集人气，虽然也会带来一定的销售额，但并不能实现最好的回报，“面对商场如今的同质化经营模式，只有好的创意活动才是王道，在吸引消费者关注的同时，还能为商场留住一定的客流。” |
