爱点击iClick最新发布《2013年中国网络购物市场分析报告》，该报告分别对中国电商行业最新的变化进行梳理，对中国网购消费者的行为习惯变化进行总结，对品牌商、垂直电商、平台电商破局策略进行观察，目的在于，整个中国网购平台格局尽管马太效应初现，但依然在快速变动中，机会依然，因为品牌、购买体验、服务等网购硬需求依然未被充分满足。
一、远未饱和的中国网购市场
2012年，中国网购市场规模已超过12，000亿元，占据中国社会零售总额的6％，并自2003年起至2011年期间保持了100％的年复合增长，这一扩张速度已超过世界任何一个国家。一个快速变动的中国网购市场需要重新认识。
1、中国，世界第一大网购市场
2012年，中国易规模达人民币12,594亿元，年增长达66.5％，并在过去的五年间保持高速增长，市场规模增长超过10倍。剔除通胀因素，2020年中国网购规模预估将达到25，000~40,000亿元，据保守估计其规模将是2011年的3.5倍。
(数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命，2013年3月)
另外， 中国网购渗透率渗透率已超过美国，2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3％，美国目前这一比例为5％。预计到2020年，中国网购交易规模将占社会消费品零售总额的10％~16％。
是什么支撑并推动了中国网购市场在未来十年将继续一枝独秀?据麦肯锡全球研究院以及波士顿咨询公司的研究发现，主要有四大因素：
因素1：2020年人均网络消费达人民币1,500 ~2,400元/年, 将是现在的3~5倍。
因素2：3G/4G的普及促进了网购用户人口，宽带普及扩大了PC端网购用户基数。
因素3：银行卡使用的普及率也在提升，为网购进一步增长提供了便利条件。
因素4：到2020年，中国富裕阶层( 家庭年均可支配收入至少12万人民币)将达到2.8亿人，占中国总人口的20％。富裕阶层消费额将超越日本成为世界第二，在中国富裕阶层中60％会选择网购作为重要消费渠道，且正从其他消费渠道转向网购。
2、中国消费者，世界第一大网购消费群体
随着网络在全世界普及，在网民增速放缓的情况下，中国网络购物用户依然增长迅猛，2012年，中国网络购物用户规模已达到2.42亿人，网购用戶比例提升至42.9％。
(数据来源: CNNIC, 2012年中国网络购物市场研究报告 2013年3月)
中国网购消费者的超快增长使得中国零售市场出现了一个独特现象：在中国零售市场中，中国互联网覆盖率已超过实体零售商覆盖率。面对幅员辽阔的中国市场，品牌实体店覆盖城市数量仍然有限，而在三四线城市和广大农村被激发的消费需求并未得到满足，无法享受实体店购物的消费者正在通过网购实现与一二线城市的“消费平等”。
目前，中国宽带普及率只有30%。未来随着宽带网络的进一步普及和提速，再加上移动互联网的发展，网购人群基数仍见扩大，电商会实现更多偏远城市地区的进一步深度扩展。
3、中国网购市场结构，变是最大的关键词
在中国网购市场一直向好的背后，中国网购市场结构也一直处于快速变动中，市场机会也一直孕育其中。
相比美国垂直电商占比76％，中国垂直电商的增长潜力仍然巨大。根据麦肯锡的统计，截止到2011年中国垂直电商占比大约10％，美国同期76％ 。鉴于用户需求提升以及在平台电商上创业品牌的成熟，垂直电商增长潜力很大。
智能手机的普及也在进一步扩大网购用户基数，智能手机使得三四线城市和农村的用户跨越了之前固网宽带时代的局限，直接进入到移动购物时代，释放了购买力。中国移动端交易占比到2011年仍不到2％，2012年占比4％，预估在2015年将增至23％，移动互联网时代的网络购物将进一步提速。
智能手机也催化了社交化分享购物网站的繁荣，并逐渐影响网络消费决策，比如从众消费、炫耀消费、提前消费等等。另外社交化分享也在一定程度上承担了品牌普及教育的功能，让网购消费者对品牌的选择更趋于理性。
二、远未满足的网购需求
中国消费者对网络购物的依赖前所未有的增强，一线城市的人均年度网络购物消费额近6,130元人民币，与美国的差距逐年缩小，并且对中高档品牌以及海外品牌的消费需求急剧膨胀，网购频率也在大幅提升。
1、旺盛的购物需求
中国网购用户消费能力旺盛，其中一个最有力表现就是年消费额在10,000以上的超级消费者现身，来自富裕阶层的资深网络购物用户正在成为电商企业最为看重的“香饽饽”。
除了网购消费额度的不断上涨，网购消费频次也在水涨船高。根据普华永道的统计，中国消费者的网购频率更领先于全球平均水平。在中国，50%的网购用户每周至少网购一次，而全球这一比例的平均数为29%。
在消费品类方面，个性化需求更为强烈，而线下实体店的商品种类和覆盖率不能满足的服装鞋帽仍是主力，有着价格优势3C也仍是高频次购买品类。然而随着更多的初级网购用户变身资深网购达人，在加上富裕消费者的涌入，与个人护理以及生活方式相关的
当更多的用户上升为富裕消费者，与个人护理和生活品质的相关品类将会需求旺盛，与保健、3C产品和婴儿产品相关的品类也会走俏。
特别在线下实体店覆盖率有限，特别是中高档品牌的覆盖率有限的三四线城市，比一二线城市有更多可支配收入的富裕消费者逐渐增多，对网购的依赖性也会更高。
2、网购新需求
在旺盛的网购需求背后，一些新的需求也随之出现，其中很明显的就是海外品牌需求，
海外代购的品类体现出较强的富裕阶层消费倾向，服装、化妆品、婴儿用品、3C产品和保健品为主要品类。
不过目前海外代购热需求的背后，也面临运送时间长且无售后保证的市场瓶颈。反过来看，这也是海外品牌尤其中高档品牌快速进入并抓住中国消费市场的机会。
三、待解决的电商痛点
尽管旺盛的网购需求支撑起包括淘宝、天猫在内的电商平台以及如当当之类的垂直电商的快速崛起，然而高速增长的背后也难免泥沙俱下，电商行业在发展过程中也遭遇了一些看似难以摆脱的痛点。
1、网购用户流失严重
哪怕中国领先的电商网站流失率也近10％，长尾电商面临更多的用户流失，首要原因商品不齐全、质量难保证，售后环节难保证等等。
(数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月)
随着网站数量增多，用户购买渠道增多，对单一网站的忠诚度明显下降。再加上支付手段相对统一，用户在各家电商之间转换成本较低，对电商企业而言，商品品牌差异化和价格战成为留住用户的重要手段。
(数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月)
2、转化率普遍偏低
网购用户平均浏览时间在减少，但各家电商的转化率并未显著提高。即便领先电商转化率依然偏低，从产品页到付款确认页的转化率仅有1％。
(数据来源：Hitwise, 电商网站访问转化率数据，2012年8月)
(数据来源：中国电子商务研究中心，数据分析提升电子商务转化率，2012年9月)
3、新用户转化成本逐年上升
2012年中国电商数量比2011年增长20％，但网购用户同比仅增长24％，电商行业竞争加大。从2009年20元左右可获得一个新用户，增长到2012年需要付出100元以上，5年间上涨数倍。获取新用户成本逐年增加，而新增网购用户又基本被领先电商吸引。
(数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月)
4、逐渐下降的重复购买率
除部分领先电商外，中国大部分电商网站的重复购买率呈现下降趋势。主要原因是电商企业增多，竞争加大，用户选择增多和转换频繁，导致用户流失率有所上升，且部分电商网站持续经营能力较差，在发展一段时间后暴露出产品质量和诚信问题。
(数据来源：2012Q2中国电子商务核心数据发布，2012年7月)
四、电商之痛一一击破
随着中国网购市场的发展，从大起大落的粗放式发展开始进入精细化运作，中国电商连同中国互联网广告业也开始从搜索广告、展示广告进入效果广告时期。这一转变的根本原因就在于消费者的网购需求逐渐加深，不管是新进入的品牌商、垂直电商还是平台电商都需要正面痛点，精耕细作。
一、新进入品牌如何快速塑造品牌？
新进入品牌主要面临两大问题，一是初期进入中国网购市场初期，品牌知名度较低，急需迅速积累用户，二是选择进入已经拥有消费者的平台电商还是自建官网？
对于第一个问题，品牌商可以通过搜索索引擎品牌广告加目标消费者精准广告投放来增加品牌在互联网的曝光量以及目标消费的有效转化。
对于第二个问题，从目前来看，新进入品牌选择自建官网是个性价比较高的选择，理由有三：
(1)、随着电商生态圈的成长，更多的专业服务提供商开始进入市场，提供成本高效的自营在线商城解决方案，开网店初期所需投资额越来越低。成功扩张规模的商家会发现，相比依靠平台商模式，开设自家网店性价比也不错。
(2)、通过自建官网，品牌商可全程掌控用户体验，深入了解用户，增加用户黏性，并充分掌握用户洞见的收集、分析和执行。在平台电商上，品牌商难以提供有别于平台上其他竞争对手的消费者体验。
(3)、品牌商自建官网初期投资风险可能较高，一旦业务经营走上正轨并收获稳定的现金流，投资相关风险也会相应降低。商家建立了自营店铺后，仍然与平台商合作，作为扩展渠道。
二、垂直电商如何解决新用户获取成本上升？
面对逐渐上涨的新用户获取成本，再加上被领先平台电商抢先的情况下，垂直电商可以依托已有用户信息CRM梳理用户特征并进行拓展，再通过搜索再定向技术能根据用户之前的搜索历史投放定向显示广告，即根据用户之前搜索过的内容来投放定向广告，找到潜在的消费者，实现精准投放。
三、平台电商挑战如果解决用户忠诚度和转化率下降？
伴随市场激烈竞争，网购用户忠诚度不断下降。特别是屡次出现的价格战，用户已经养成根据价格促销幅度来比较购物的习惯，转化率一直走低。平台电商企业可以通过定向吸引符合本网站商品潜在消费者特征的人群，采取定向技术手段面向潜在用户推送恰当的商品SKU， 再通过再定向技术把很多访问了网站却没有完成购买而流失掉的潜在购物者找回来。另外，再通过归因模型技术发掘跨渠道优化价值，实现跨渠道联动营销。
再定向技术可解决平台电商老用户流失率上升，用户转化率降低的问题。有助于提升平台电商自营SKU的转化率和利润。平台电商自营SKU经营改善之后，也可以为第三方商家提供更宽松的合作政策。
归因模型最大的价值在于，不仅可以帮助平台电商投放广告时有效调控媒介渠道，并且在分配营销预算、优化渠道从而提高ROI(投资回报率)方面也有显著作用，从而解决平台类电商单一渠道营销价值开发殆尽，挖掘跨渠道联动营销价值。 |
