当电商各领风骚，“试衣间”论甚嚣尘上，在浙江拥有绝对优势的银泰商业 （集团）有限公司，却用扩张脚步和业绩答卷印证其对实体百货业的信心：上半年31家门店总销售额为 74.29亿元，同比增长16.9%。去年，银泰利润增至9.7亿元，同比上升18.4%。

 

　　在百货业低谷年，银泰是怎么做到的？线上线下融合、改善顾客体验、逐步向购物中心转型，用银泰商业总裁陈晓东的话说，银泰的根本还是用互联网思维做商业，做消费解决方案提供商。

 

　　1998年，银泰首家百货门店杭州武林店开业。随着顾客需求日益提升，选择和渠道也越来越多，而传统百货业还停留在场地出租的概念中。身为“二房东”的百货公司既不清楚货品端有哪些商品，也无法对顾客进行身份喜好识别，两头抓瞎。银泰意识到，转变百货经营模式迫在眉睫。2010年，银泰网上线，被定为零号店。从第一家百货店以来，银泰开始给每家门店编号，比如杭州武林银泰为一号店。2012年集团财报显示，银泰网销售额为6亿元，占整个集团的4%，相当于一个中等门店的销售额，且发展速度远比所有的门店和门店总和更快。“零号店”银泰网显然被赋予了更多厚望。

 

　　N个门店，加上一个互联网渠道，如何真正融合？银泰不是简单把商品搬上网做加法，而是做乘法。首先将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取用户数据，包括进店用户数据和VIP用户数据，同时银泰网上线后，打通了线下实体店和线上的VIP账号。在百货和购物中心铺设免费wifi，是线上线下融合的重要一步。这意味着，当一位已注册账号的客人进入实体店，他的手机连接上wifi，后台就能认出来，他过往与银泰的所有互动记录、喜好便会一一在后台呈现。银泰网甚至可以累积不同用户对品牌和折扣喜爱程度的数据，依托成熟门店的相关数据，再根据新开门店所在城市的用户分析，导出新开门店组货和招商的指导意见。今年底，银泰将在所有实体店完成免费wifi铺设。

 

　　“顾客在线下体验和在线上的互动交流、信息收集、比价是一个有机的融合。”陈晓东告诉记者，当把线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配，银泰就能通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，来判别消费者的购物喜好，分析购物行为、购物频率和品类搭配的一些习惯。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化，并达到与用户之间的沟通。（下转第5版）（上接第1版）此外，银泰对所有实体店进行有线无线一体化改造后，随时可根据客流量增减无线POS终端和无线PC终端，顾客感觉买单更快了，收银员也更笃定了。

 

　　“网络购物方便快捷，但缺乏体验，也丢失了娱乐和社交属性。”陈晓东表示，银泰的线下活动怎么好玩怎么来。今年6月29日年中庆，银泰就通过和浙江电视台的直播合作，全省22家门店销售同比上升223%，两天共实现销售2.8亿元。5月，一个名叫银泰闺蜜圈的社交网络搭建起来，3人以上的银泰VIP客户组群能享受更多积分与活动优惠，分享购物快乐。银泰还在实体店设置触摸屏，方便顾客线下体验、线上购买，还能进行网上订单查询和提货、送货服务。

 

　　布局“虚实融合”，更名或许更能显露银泰的转型决心。7月5日，银泰商业（集团）有限公司从银泰百货（集团）更名正式生效。从“百货”到“商业”，虽仅两字之差，却意味着从业态向行业的一步跨越，按照银泰董事长沈国军的说法，银泰商业集团的业务从原来单一的传统百货，已经发展成为购物中心、百货、电商等多元化的业务格局，变成了大型综合性商业集团。