万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。万达的核心诉求不在于传统零售能占多少份额，而在于如何保证万达广场的人流量和整体租金收益。
在电子商务冲击传统零售的大背景下，中国最大的商业不动产开发商万达集团对零售业态的信心似乎在加速消失。
在万达集团的2013年度上半年工作总结会上，王健林提出，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。万达集团要求，2013年四季度以后开业的万达广场，二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年之前把已经开业的72个万达广场二楼业态调整完。
零售向来是毛利与规模的平衡游戏，价格是核心。线上胜在便宜，线下赢在体验。在服装、消费电子、家电和图书等标准品上，电商对传统零售渠道的冲击已非常显著。但是，电商还难以将一杯热气腾腾、香气四溢的咖啡送到你的面前，也无法提供父母和孩子一起游戏的快乐与满足。这或许才是王健林们的机会所在，也是其强调的“大零售”概念。
“万达广场定位中端，其零售业态受电商的冲击最大。万达必须从零售业态向体验式商业转型。”中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，万达的核心诉求不在于传统零售能占多少份额，而在于如何保证万达广场的人流量和整体租金收益。
去零售化
今年上半年，万达集团新开业5家万达广场。万达商业管理公司的内部人士告诉记者，这5家万达广场二楼都已经取消了服饰零售业态。一些大牌服装品牌仍被保留，主要集中在一楼。其他的服装品牌，进驻万达百货。二楼主要引入体验式商业，如书吧、儿童游乐、精品店、家居体验店和轻餐饮等。
据万达集团披露，在今年新开业的大连高新和宜兴两个广场，调整后的二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。
“万达按照流程化、标准化复制万达广场，一楼化妆品、二楼女装、三楼男装、四楼婴童或运动品牌、五楼及以上餐饮。但这种模式在市场走低和电商冲击的情况下已经陈旧不堪，转型体验式业态才能提升客流和业绩。”上述内部人士表示，万达集团在去年三季度就在内部提出这一想法，并积极实施。到目前，计划今年开业的万达广场在招商方面基本调整完毕，二楼不再有服装零售。
整体的思路是去零售化，向体验式商业转型。尽管服饰类零售业态的租金水平一直较高，但是线下的服饰零售业绩普遍下滑，无法持续贡献高租金。同时，服饰类零售对客流的吸引力已经大幅下降。万达商业管理公司招商中心的人士称，万达广场中服饰类零售业态的占比将从之前的35%以上调整至20%以下。当然，这也并非一成不变。一二线城市的万达广场基本能调整，但三四线城市的万达广场则很难做到，“如果不招服饰类零售，铺面很难填满，会影响开业”。
在弱化服饰类业态之后，整个万达广场的零售业态占比也在缩小。之前的零售、餐饮、娱乐等业态“52：18：30”的黄金比例也被打破，呈现出三者均衡的形态。王健林曾说，“好的购物中心是吃出来的”。现在，几乎所有的购物中心都在加大餐饮和娱乐互动的比例。
但是，加大餐饮的比例的问题在于，租金上涨的空间将非常有限。“餐饮店的规模、客单价、翻台率基本是个稳定指标，难有大幅增长的空间，能够承担的租金上涨也就非常有限。”王永平认为，在贡献租金上涨这一点上，服装零售业态的潜力更大。
关于租金问题，上述万达商业管理公司的内部人士称，目前万达首先要考虑的是如何优化整体结构。另外，调整后的业态中，一些生活精品店的租金水平并不比服饰零售店低。
王永平指出，万达广场转型面临的另外一个挑战是，目前体验式的商业品牌不多，业态还不够丰富，难以大规模招商。即使有一些品牌，也在发展初期，难以跟上万达的扩张速度和规模。
对此，万达方面透露，将研发综合儿童业态。“日本、韩国已经有此类业态，但内容不全，国内还是空白。尽管有公司表态愿意与万达长期合作发展儿童业态，但为了做得更好，我们决定自己研发。万达广场儿童业态将零售、游乐、教育、美食综合，推出后将使万达广场的黏性更高。”王健林在年中报告中布置，万达商管公司今年三季度完成前期工作，明年开业并全面推广。
截至2013年6月底，万达广场已经开业72个。万达商管公司在今年上半年实现租金收入36.7亿元。下半年，万达计划再新开13个万达广场。
万达百货进退
在万达广场整体“去零售化”的思路下，万达百货的业态布局也需要进行调整。按照万达集团的思路，在万达广场减少零售业态占比，特别是服饰类零售占比，也是为了减少与万达百货的业态重合，提升比较效益。
万达集团总裁助理兼万达百货副总经理娄云表示，今后将陆续减少受电子商务冲击较大的业态类型，将体验式业态作为万达百货发展的主要方向。具体思路是，尽量避免在家电、图书和服饰类商品上与电商正面交锋，而是在一些较高端的消费品，如珠宝、化妆品和鞋等，获得利润。同时，增加儿童体验区、高端齿科、眼科、儿童教育等体验式业态。
万达百货的规模扩张极快。截至2013年年中，万达百货已经累计开业62家店，超越百盛成为国内最大的百货连锁。但经营情况很不乐观。上半年，万达百货收入68.6亿元，店均约1.1亿元，远低于行业平均水平。万达百货是万达所有板块中做得最差的一个，今年上半年仅完成半年目标的91%。对此，万达方面解释称，一方面全国百货行业都非常困难，另一方面万达百货公司内部调整，原万达百货总经理丁遥在今年离职。
事实上，万达百货从2007年5月成立以来，就一直处于亏损状态。最高的单店毛利率在12%左右，新开店的毛利率只有1%~2%，远低于行业平均的17%毛利率。
“万达一年新开20多家百货店，没有哪家企业能做到，这肯定有违行业规律和商业规律。”一位万达百货的内部员工表示，万达有着非常严格的模块化时间节点，必须跟着万达广场的开发节奏，不停开店，压力非常大。之前，万达与大洋、百盛、新世界等百货公司都有合作，但没有哪一家百货能够跟上万达的扩张速度。
接近万达集团的知情人士分析称，万达做百货，考虑的并非百货业务本身的盈利状况，而是因为万达百货在整个“万达模式”中占据了重要一环。首先，万达在拿地阶段会对地方政府承诺，拿地后最多18个月就能开业。百货作为主力店，必须到位。既然合作伙伴无法跟上万达的扩张节奏，那么自己做就在情理之中，且开业时间可控。其次，万达广场的建设，其中大部分资金来源于商铺的销售，万达承诺的满租开业对商铺销售有很大的提升作用，商铺的售价和利润都高于住宅和写字楼。但是，以“金街”产品为主的散售商铺，在后期通常经营惨淡。散售后，没有统一的规划、招商和经营管理，业态零散。同时，万达自持的购物中心，各种业态丰富齐全，也挤压了金街的招商空间。第三，自营的万达百货，在未来提升购物中心整体的租金收益上有帮助。目前万达百货的租金是以内部成本核算的方式进行，租金水平较低。购物中心里，一般百货等面积很大的主力店的租金较低，而辅助的中小店铺租金高。在场子养旺了之后，万达可以通过缩小百货的面积，而分割出更多的小店铺出租，以提高租金水平。如果不是自己的百货公司，则很难做到，因为通常主力店都是长期协议。
上述万达百货内部人士表示，尽管百货业务持续亏损，万达集团仍有意继续做大百货。今年曾与银泰百货谈过收购的可能。“做百货，品牌资源是最重要的，银泰有很多非常好的品牌资源。万达则有最大的渠道，到2013年底有80家店，2014年底有100家店。双方可以整合。”该人士透露，交易现在还没有敲定。
对万达集团而言，做大百货业务规模的另外一个好处是可以助力万达整体融资。万达百货本身可以用预收账款发信托贷款。2012年，金谷国际信托和华鑫国际信托相继为万达百货提供了9亿和5亿元的资金支持。此外，在万达百货作为主力店进驻的万达广场，在最短时间内实现“满租开业”之后，万达集团可以将未来租金收益作为抵押，获得经营性物业贷款，以迅速回笼和集合资金投入下一个综合体项目。
“只要万达广场继续扩张，万达百货也会随之扩张，继续做大。”上述接近万达集团的人士说，万达的百货业务属“项庄舞剑，意在沛公”。 |
