在消费者心中，描绘购物中心的关键词不再是服装而最先出现餐饮和娱乐；在购物中心运营、管理者眼中，购物中心做的辛苦，如今的购物中心正经历着业态和战略的双重调整期。尽管凭借多元业态组合的购物中心还未受到电商明显的冲击，但在市场洗礼和消费需求的变化下，都汇天地、大钟寺中坤广场已踏上了转型写字楼之路。为提升客流，万达广场、蓝色港湾、朝阳大悦城、悠唐购物中心等一批“弄潮儿”也纷纷“轻服饰化”步入调整期。
战略变更 转型写字楼
商场空置率的上升以及写字楼供不应求，导致部分购物中心正加速变身写字楼。记者了解到，尽管在几年前实现了开业，但惨淡的经营让都汇天地、中坤广场还是选择了退出。
中坤集团总裁焦青曾表示，开业近五年的大钟寺中坤广场将进入大规模调整期，将把现有自持的近40万平方米的物业，从以零售业态为主调整为以写字楼业态为主。据焦青介绍，在释放出转型写字楼的信号后，多家金融机构已与中坤方面接触，预计未来管理成本将逐步降低，租金可实现翻倍。
北京商报记者日前走访都汇天地发现，整个商场遍布围挡，2-4层已基本停业，一层仅剩下Cucci等几家店铺在支撑。此前有消息称，都汇天地将引入两家银行，转型写字楼。而B1与一层将主营餐饮，打造商业配套服务。北京商业经济学会秘书长赖阳表示，开业两年多的都汇天地此番调整可谓形势所迫。“金融机构有较强的承租能力，燕莎地区对于商务、餐饮等服务也有较大需求，转型写字楼前景将有较大发展空间。”
曾经负责北京嘉里中心、北京金融街购物中心等商业项目改造的国际概念设计有限公司创始人和执行董事道格拉斯·杰夫介绍，购物中心改造周期一般为，在无竞争力的市场中改造周期约为15年；在正常的市场周期下约为8-15年；在激烈的市场环境下缩短为4-8年；而在如今时尚潮流店铺遍布的环境中，购物中心改造时间已大幅缩减为2-4年。
内部调整 重塑娱乐休闲
虽然购物中心是以盈利为导向的物业，不过，消费者依旧可以在里面待上一整天而不进行任何消费。从这种意义上来说，购物中心是一种新的“公共场所”，如今消费者喜欢在购买商品和服务之余，在购物中心里度过一段休闲时光。
在万达商业股份有限公司董事高级副总裁曲德君看来，目前，购物中心已不再是一个单纯的消费场所，而需承载消费者交流、休闲、娱乐、体验，社会活动、生活服务等多项功能。“购物中心已经变成消费者全新的生活方式。”
曲德君表示，现阶段购物中心品牌组合、业态丰富度仍较为局限，同质化达到60%以上。购物中心需要通过丰富业态和功能满足消费者的各项需求。据了解，为避免同质化，万达方面将新开项目二层调整为以体验业态为主，客流量占比从原来的30%提升到38%，销售额从28%提高到37%。
受益于娱乐、休闲业态的不仅是万达，通过对体验、娱乐、餐饮业态的大量投放和对整个商场动线的改造，蓝色港湾过去两年的销售额分别增长30%和20%。蓝色港湾总经理林源洲表示，蓝色港湾将通过更加丰富的业态组合、建筑模式、景观规划体现与消费者互动，形成都市的“生活方式体验中心”，为更宽年龄段群体提供一站式消费场所。
调查显示，购物中心在调整的第一阶段往往只有一个大型主力店，随后的发展阶段中会增加一个主力店和25%的特色店铺。第三阶段则会变成第一店主力店会扩大规模，同时增加娱乐、休闲业态租户。在第四阶段的调整中，购物中心将不再局限于内部改变，而是要发展成为区域型购物中心。
功能生变 回笼资金利器
据统计，目前购物中心投资回报率在4%左右。尽管购物中心回报率处于低位水平，但仍旧成为地产商热衷开发的对象。在商业专家看来，地产商已将购物中心视为打通市场的排头兵，不再是单纯的建筑一家商场。
开发商在售卖楼盘时通常以完善的生活配套和便利的交通为卖点，开发以零售为主、能带来较好体验感的购物中心可激发虹吸效应。地产商可借助购物中心的投放快速、高价实现资金回笼。
北京商报记者调查发现，在房山地区，随着首创奥莱、华冠购物中心等商业项目的落成，房山地区在售的38个楼盘中，在近一年时间里，有29个楼盘房价出现不同程度的涨幅，其中首创·芭蕾雨悦都N°5涨幅最大约为44%。
事实上，在两年前，万科就借道开发购物中心，进军房山地产市场。据了解，由中粮和万科联合推出的中粮万科FUNMIX半岛广场项目由半岛购物中心、半岛写字楼、半岛VMO、半岛步行街和商业街组成。通过产品形态的互相支撑和推动，目前，在中粮万科长阳半岛项目中，主推的2-3居户型均价已从去年7月的19000元/平方米，上涨到24000元/平方米，涨幅为26%。
（北京商报记者 刘宇/文 CFP/图）
记者手记
购物中心猛增背后
数据显示，目前，美国约有10万个购物中心，中国约有4000家购物中心。而中国开发商正在以4-5倍的购物中心、商业综合体开发速度赶超美国。随着我国中产阶级队伍的不断壮大，的确对购物中心有较大需求。不过，购物中心的运营挑战与较大发展空间相伴而行。
在我国经常发生的情况是，根据地块开发规划，开发商不得不一次性将零售空间全部推向市场，这往往造成供大于求的局面。而其他国家的区域型购物中心则是根据需求分阶段开发。事实上，在我国并不缺少好的购物中心开发商，而是稀缺懂行的运营商。
开发商追求价值最大化，在开发购物中心时往往走高端、地标性建筑路线。如果开发商肯花心思、务实地从规模小的项目做起，购物中心的面积、租户数量和类型可能更加与区域匹配，这样也就获得了更高的平效，之后可根据情况扩大规模。
另一个需要引起关注的现象是，购物中心已经不单纯是购物娱乐场所，也不再依据当地人口规模和消费能力后期再开发的商业项目。在地产开发商的运营下，它已经成为地产商进军新区域的前锋，甚至吸金利器。有了相对完善的购物中心，可以带动更多住户和公司进入。
不仅如此，目前在北京运营较好的蓝色港湾，还尝试与旅游、展览等跨界结合，带动购物中心的客流以及相应收入。在购物中心逐渐同质化的背景下，购物中心如何与相关产业联动，带动整体消费，是扎堆开业的购物中心运营者们需要不断探索的。 |
