线上能卖袜子吗?尽管早期的维棉已经倒闭，但这并不意味着线上卖袜子不可行。男人袜就是一个例子，从2010年到现在，男人袜用服务而非产品的方式服务顾客。从早期追随BlackSocks到中国化的按月订购，男人袜不仅摆脱了独立电商的规模逻辑，而且也为小件品类开启了线上销售新方式。
IT宅男陈伯乐创办了“男人袜”，始于自己不爱出门、为买袜子烦心的小困扰。这是一家为男性消费者量身定制的网站，它可以像订杂志一样订袜子，一次下单，整年的袜子就会分批送到家中，送货周期完全由消费者自己在网站进行勾选来决定。
虽然以“男人袜”命名，从事的也是卖袜子的实际业务，但陈伯乐却强调，自己“不是一个卖袜子的凡客”，而是一个地地道道的服务商。
单一品类
在男人袜项目之前，陈伯乐曾兼职做了一个创业项目——创意产品网站乐铺，主打礼品市场。仅仅一年时间，他就发现这个表面运营不错的网站实际上却根本没有利润空间，前景堪忧。
陈伯乐总结了乐铺网的运营难点，主要有三个方面：一是礼品行业不是刚需行业，可买可不买;二是消费者不是给自己买，因此二次购买率相对较低;第三，这个品类下的产品更新快，要花费大量的时间在供应链上，库存也是个大问题。
摔在乐铺网上的跟头，让陈伯乐下决心寻找这样一种产品——满足刚需、有固定购买周期、品类单一，这些属性同时也能让团队只用20%的精力就能满足80%的用户需求。
陈伯乐想到了2006年就开始关注的BlackSocks公司的模式，于是，他便打算创办男人袜。这个新项目十分契合他的初衷：把袜子送上门，满足像自己一样宅的IT人士和上班族;一次付费，分批发送，购买周期固定;只卖男人袜，品类足够简单。
2010年11月8日，男人袜正式上线。男人袜的起步相当简单，陈伯乐自己搭建了网站和后端系统，和爱人一起做运营。作为一个新的模仿者，他最初的做法便是效仿BlackSocks ，把自己的网站当做一个平台，找袜子品牌商进行合作。两个月之后，他便发现，自己定位的并非是高端产品，而是大众化的普通袜子，利润空间相当有限，同时，品牌商的产品也无法根据用户需求做进一步优化。
于是，在跟品牌商合作的同时，陈伯乐开始想办法自己搞定产品。由于对材质、工艺、定价的认识模糊，陈伯乐用了一个“笨办法”，他联系了20个厂家，让厂家在预算成本之内做最好的袜子，寄送样品，然后把自己当做一个用户，每天试穿一双，对比袜子质量。就这样，陈伯乐确定了两家固定的合作工厂，也能够在成本可控的条件下，根据消费者反馈对袜子品质进行调整。
品质得到保证后，陈伯乐理想中的一个商业化链条开始初步的通顺运转，让团队只用20%的精力去服务80%用户的设想也开始实现，整个公司只有4个半员工：一个负责新媒体，一个负责售前售后服务，一个负责发货和退换货，陈伯乐自己负责技术和把握全局，还有半个，是由老客户兼职的“首席惊喜官”。
黏性服务
从项目启动开始，男人袜就定位于服务商，但是开始的一年多时间里，服务特色并不明显，用户拓展和维护都是难题。
陈伯乐告诉《天下网商·经理人》记者，男人袜最初的推广方式非常老套，就是盲目地去买百度关键词，为数不多的5800块钱两个星期便用光了，用户转换率却是0，而当时一星期的营业额也仅仅只有两三万。他后来才明白，自己定的关键词是袜子、男袜，而真正去百度搜索这类关键词的并不是用户。一年半的时间里没有赚到什么钱，后来加入的一个合伙人也因为看不到项目前景而离开了。
给陈伯乐和男人袜带来转机的是新媒体的互动和即时属性，通过微博、微信、社区开展活动，小成本甚至是不花成本地带来用户。
男人袜的微博粉丝数不过区区3万，但根据男人袜提供的数据，官网40%的用户是从微博转化而来的，粉丝活跃度达到70%。相比一些公司的官方微博，男人袜的微博页面显得十分人性化，微博客服以“男人妹”的形象与用户进行互动。陈伯乐介绍说，男人妹的形象并非凭空设定的，而是很多用户初次接触时，经常把男人袜认成男人妹，索性就把客服自称为男人妹，以女性客服的身份服务宅男消费者，用户很容易接受。在男人袜的微博里面，经常可以看到男人妹、陈伯乐和用户侃大山的评论。
新媒体为男人袜带来了接触用户的渠道，其在细节处的服务设定就颇有用武之地了。
例如，为了给潜在客户提供信任感，男人袜在官网首页醒目地提示有免费试用服务，用户只需填写简单的偏好信息和收货信息，便可以很快收到一双和订阅内容一致的袜子。陈伯乐想得很明白，获取一个新用户的成本远高于10块钱，用成本10块钱的袜子获取用户信任十分值得。
在男人袜，陈伯乐还设置了“首席惊喜官”，出任此职的是男人袜的一个资深老用户，他所有的工作内容就是从用户的角度出发，让自己开心。在满足刚需的同时，男人袜也正在制造惊喜，提升服务。
扩大业务
男人袜的业务模式被越来越多的人关注到，在杭州举办的中国新媒体创业大赛总决赛中，男人袜闯入八强，被投资人看好。但是陈伯乐坦言，去年下半年虽然开始翻身了，订阅用户数不少，但是客单价低，现在的营收状况并不理想，还处于苦逼阶段。在去年120万业绩的基础上，今年要突破400万，陈伯乐的压力不小。
为了扩充规模，陈伯乐在产品和渠道上做了一些尝试和创新。
首先是增加产品种类。去年男人袜上线两周年的时候，网站上新增了内裤作为常规产品，男性用户可以在订阅袜子的同时，增加订阅内裤的选择。而今年6月份，男人袜在自己的官网上做过一次团购冰丝毯的活动，看上去跨度不小。
陈伯乐认为自己的这些尝试并没有违背当初单一品类的初衷，内裤和袜子一样，是刚性需求的消耗品，也是标准化产品，运营难度低，也有一定的相关性。而团购冰丝毯则是一个巧合，冰丝毯的生产厂家恰好是男人袜的长期供应商，拿货有质量保证和价格优势。“用户多了之后，他们会在微博上问我们有没有新产品，这表明他们愿意在男人袜买东西，所以就拿冰丝毯来做尝试了。”
团购页面上线第一天，就卖出了150条冰丝毯，大大超过了陈伯乐的预期，他总共的备货也不过300条。
不过，他没有忘记自己是服务商的最初定位，限时销售后，冰丝毯便下架了。陈伯乐说：“按期订购是一种服务，我们做扩展的时候非常谨慎，要考虑消费者对整个服务的认可度。”
在渠道方面，陈伯乐的创新是在不同的渠道开新店，比如去年在淘宝开了集市店，今年开始在京东也开了店，这些线上店铺和男人袜B2C主站的打法颇有不同，并没有采用订阅的方式，而只是简单的零售。
陈伯乐的思路很简单，就是把这些定位于卖货的店铺也作为一种推广渠道，在不同的地方吸引不同的消费者，争取更多的曝光度。消费者在收到这些线上零售店的产品的同时，会在包裹里收到小卡片，用激励的方式推荐他前往男人袜的官方网站购买、尝试包年订阅的服务。
最终，这些流量和用户都会汇集到男人袜的官方网站，服务才是重点。 |
